Mencari Identitas dan Strategi Branding untuk Yogyakarta

Jogja

Sebagian dari kita mungkin pernah membaca tulisan karya Selo Soemardjan berjudul “Perubahan Sosial di Yogyakarta”. Penelitian itu menggambarkan dinamika perubahan sosial yang terjadi di Yogyakarta ketika Yogyakarta di bawah pendudukan rezim Hindia Belanda, masa pendudukan Jepang, dan Yogyakarta sejak kemerdekaan Republik Indonesia. Komunitas di Yogyakarta yang sebelumnya hidup di alam sentralistis dan otokratis kemudian mendapati dirinya hidup dalam lingkungan yang desentralis dan demokratis. Dinamika berikutnya, mulai dari runtuhnya Orde Lama dan lahirnya Orde Baru, menyebabkan perubahan selanjutnya. Pada periode ini identitas Yogyakarta sebagai kota pendidikan, kota budaya, kota seni, kota wisata, dan sebagainya mulai lahir dan tumbuh. Era reformasi 1998 dan kejadian gempa bumi besar 2006 menyumbang pengaruh terhadap dinamika perubahan yang lebih kontemporer. Munculnya Undang-Undang No. 13 tahun 2012 tentang Keistimewaan Daerah Istimewa Yogyakarta seolah menjadi tonggak pencarian kembali identitas Yogyakarta untuk masa kini dan masa depan. Lalu, jika ada pertanyaan tentang apakah dan bagaimanakah identitas Yogyakarta saat ini, jawaban seperti apa yang bisa dipaparkan? Mengapa identitas menjadi suatu hal yang penting keberadaannya bagi komunitas dan kota seperti Yogyakarta? Ketika identitas itu ada, bagaimana memaparkannya ke publik, yang antara lain bisa dikemas dengan strategi branding?

Priyo Pratikno, akademisi Jurusan Arsitektur Universitas Kristen Duta Wacana (UKDW) Yogyakarta menghadirkan pandangan Aldo Rossi, arsitek Italia, tentang takdir sebuah kota. Kota seperti sebuah perca kain, yang tidak terbentuk sekaligus, melainkan bertahap atau per bagian. Akan dibawa ke manakah suatu kota, sebenarnya tidak perlu lagi dipertanyakan. Hal yang lebih penting adalah bagaimana agar suatu kota bisa dinikmati oleh warganya. Tidak ada hal yang harus selalu tetap atau diubah dari sebuah kota. Kota akan terus hidup walaupun terus ada perubahan. Dalam situasi ini, setiap komunitas di suatu kota, akan mencari identitasnya sesuai dengan persepsinya masing-masing. Persepsi inilah yang justru paling penting daripada entitas yang tampak. Identitas dalam pengertian politik atau ekonomi akan menjadi hal yang mudah diadakan. Identitas pun tidak hanya akan muncul pada benda fisik, seperti bangunan. Bangunan, sekhas apapun, akan bisa dibuat di manapun. Identitas itu jutsru mengnai bagaimana kita menengarai, mempersepsikan, dan merasakan kota Yogyakarta. Jadi, akan wajar jika ada identitas yang umurnya sebentar, lahir lalu mati. Kita sekarang mendapati keadaan kota Yogyakarta yang dinilai kritis dari sudut pandang lingkungan. Bagaimana kemudian, cara agar Yogyakarta menjadi baik? Yakni dengan mempersepsikan Yogyakarta dengan baik pula. Namun, bahkan, kita sebenarnya tak pernah tahu, dalam 5 – 10 tahun ke depan sekalipun, Yogyakarta akan jadi seperti apa. Prinsipnya, kota tidak hanya dibangun oleh pemerintah saja. Komunitas itu penting. Apa hal yang baik, bisa dilakukan bersama.

Persepsi Warga Terhadap Ruang Kota, Studi Kasus Kotagede

Yogyakarta, berdasarkan sejarahnya, adalah salah satu contoh kota tradisional karena didirikan oleh  penguasa pada masanya sebagai pusat pemerintaha kerajaan. Jo Santoso (2006) memandang bahwa dalam konsep kota tradisional itu tidak akan terbentuk komunitas urban yang terbuka, seperti yang terjadi di kota yang sebenarnya. Kehidupan kota tradisional, sepeerti Yogyakarta, akan dimulai dengan adanya aliansi antara kelompok-kelompok sosial budaya dengan kelompok-kelompok sosial keagamaan, yang akan memiliki hak-hak otonomi masing-masing sampai batas tertentu. Di sana, ada dominiasi kekuatan otoriter yang berorientasi pada sistem nilai tradisional yang sakral. Sementara, sebuah kota modern umumnya dibentuk berdasarkan kesepakatan bersama antara kelompok-kelompok yang setara, untuk membangun kehidupan bersama. Kota harus bersifat terbuka bagi semua. Kota tradisional, seperti Yogyakarta di awal sejarahnya, kekuatan feodal-agraris yang berkuasa telah membentuk aliansi dengan kelompok-kelompok produktif, seperti perajin, pedagang, dan semacamnya. Kelompok-kelompok inilah yang kemudian membangun dan hidup di batas tempat tinggalnya masing-masing, sebagai kampung. Warisan tradisional ini masih hidup hingga kini di dalam kehidupan kota Yogyakarta. Jadi, Yogyakarta, pada mulanya merupakan kesatuan permukiman urban yang didirikan sebagai serangkaian kuarter. Hal ini yang menjadikan kota-kota seperti Yogyakarta, pada perjalanan sejarahnya, akan memiliki wilayah yang dikuasai secara absolut oleh penguasa kota dan sejumlah wilayah kuarter otonom yang berada di bawah kekuasaan/kewenangan komunitasnya masing-masing.

Kotagede adalah sebuah wilayah yang kini menjadi bagian dari Kota Yogyakarta. Padahal, Kotagede justru sebenarnya jauh lebih tua daripada Kota Yogyakarta (1756). Kotagede sebagai pusat kerajaan Mataram Islam berdiri pada akhri abad XVI Masehi. Namun, masih banyak orang yang belum tahu tentang sejarah ini. Banyak orang yang ketika berkunjung ke Kotagede kemudian terheran-heran bagaimana bisa ada gugusan bangunan tua yang tersebar dalam labirin kampung kota yang riuh rendah. Muhammad Natsier, pendiri dan pegiat Yayasan Kanthil Kotagede, menegaskan bahwa sebagai pusat kerajaan, Kotagede sudah sejak awal dibangun dengan konsep tata ruang yang jelas. Pembagian ruang-ruang kampung yang menunjukkan spesialisasi pekerjaan seperti yang tampak dari toponim wilayah di Kotagede menjadi bukti keberadaan pusat peradaban di masa lalu.

Hal yang menarik justru ketika mencoba menggali apa yang sebenarnya terjadi setelah Kotagede tak lagi jadi ibukota kerajaan Mataram Islam, yang berpindah ke Plered pada tahun 1648. Kotagede tak lantas mati, tetapi tetap hidup sebagai pusat perdagangan pada masa itu. Justru pada masa-masa selanjutnya, hingga awal abad XX, banyak berdatangan orang-orang pedagang kaya yang kemudian tinggal menetap di Kotagede. Ruang-ruang di Kotagede ditata sendiri tanpa ada pihak yang mengatur secara terpusat. Bahkan, sebagai bekas pusat kerajaan, jumlah Sultan Ground di Kotagede hanya sedikit, yakni mencakup lahan Masjid Gede Mataram, kompleks Makam Panembahan Senopati, dan kompleks Makam Hastorenggo saja. Cluster-cluster permukiman menempatkan kompleks tempat tinggal penduduk kaya berada di tengah kampung, dikelilingi permukiman pekerja yang lebih rendah strata sosial ekonominya. Hal itu, menurut Natsier, justru berbeda dengan situasi saat ini ketika orang-orang kaya lebih memilih bermukim di dekat jalan utama, daripada di tengah kampung. Dulu, pada masa keemasan Kotagede, para saudagar kaya akan merasa lebih aman ketika tinggal di tengah kampung yang padat dengan lorong-lorong sempit sebagai akses. Kini, kehidupan di tengah kampung justru mungkin akan dihindari oleh penduduk kelas ekonomi atas. Jadi, ada pranata sosial yang berubah di Kotagede, yang mungkin bisa menjadi cermin keadaan bagi wajah kota Yogyakarta pada umumnya.

Natsier bersama pegiat pelestari pusaka di Kotagede pernah menyelenggarakan pameran foto tentang Kotagede di Kotagede. Foto Kotagede masa lalu disandingkan dengan foto Kotagede masa kini. Tanggapan publik, yakni warga setempat, yang melihat pameran foto itu sungguh unik. Jamak terlihat bagaimana warga dewasa dan orang tua berusaha menjelaskan keadaan Kotagede masa lalu seperti yang tertampakkan dalam foto kepada warga yang jauh lebih muda, termasuk anak-anak. Ketika dilemparkan pertanyaan, memilih mana Kotagede masa lalu atau Kotagede saat ini, bahkan pengunjung anak-anak pun lebih memilih situasi Kotagede di masa lalu yang lebih asri dan nyaman. Kenyamanan hidup dalam ruang kota seperti Kotagede kini memang sudah jauh berubah. Jalan-jalan sempit menjadi semakin sesak dengan deretan kendaraan bermotor, baik yang berjalan maupun yang parkir. Jalan kaki, yang dulu pun biasa dilakukan oleh kalangan ekonomi atas di Kotagede, atau naik sepeda, becak, dan andong justru menjadi hal yang lebih sulit dilakukan. Perjalanan para pedagang antara Kotagede dan Kota Yogyakarta (Pasar Beringharjo) yang dulu biasa dilalui dengan sepeda, becak, atau andong, kini justru dianggap lebih sulit dan tak lagi jadi pilihan utama. Warga seolah tak punya pilihan untuk melakukan mobilisasi hanya dengan kendaraan bermotor. Di tengah keterbatasan ruang pilihan itu, harapan pada keadaan yang lebih baik dan lebih nyaman sebenarnya banyak bermunculan.

Strategi Branding untuk Yogyakarta yang Lebih Baik

Pada tahun 2001, Gubernur Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) Sri Sultan Hamengku Buwono X melontarkan gagasan untuk membuat branding untuk Yogyakarta. Dengan menggaet Markplus Inc. yang digawangi oleh Hermawan Kartajaya, akhirnya lahir branding “Jogja Never Ending Asia”. Pada saat itu, Yogyakarta diharapkan akan menjadi pelopor atau pemimpin kawasan Asia dalam ranah perdagangan, pariwisata, dan industri dalam 5 tahun berikutnya. Edy SR, praktisi brandpreneur Yogyakarta, menilai bahwa gagasan 13 tahun lalu itu cenderung reaktif. Ditengarai, peluncuran branding “Malaysia Truly Asia” pada tahun 1999 ke dunia internasional menjadikan Yogyakarta tidak ingin kalah. Sempat muncul gagasan untuk membuat branding “Jogja Never Ending Indonesia”. Namun, pada saat itu citra “Indonesia” di mata dunia internasional sedang tidak cukup positif karena masih lekat dengan isu krisis moneter, isu konflik sosial di beberapa daerah, isu pelanggaran Hak Asasi Manusia (HAM), dan sebagainya. Jadi, “Never Ending Asia” yang kemudian dipilih dengan harapan dapat meraih level yang lebih tinggi. Namun, dampak dari strategi branding “Jogja Never Ending Asia” itu tidak cukup signifikan, selain muncul kelatahan dalam beragam desain dan tagline produk semata.

Kini, tahun 2014, Pemerintah Provinsi DIY sedang merencanakan re-branding Yogyakarta dengan tetap menggandeng pakar marketing Hermawan Kartajaya. Sri Sultan HB X menyatakan bahwa UU Keistimewaan Yogyakarta menjadi faktor utama pendorong gagasan rebranding ini. Dua hal yang diajukan oleh Sultan untuk branding baru adalah konsep Jogja Renaissance dan ruh Sabdatama Raja. Kedua hal itu diharapkan bisa menjadi penerjemahan visi DIY dalam menyambut keistimewaan Yogyakarta. Branding anyar ini digadang-gadang akan mampu mendorong semangat lahirnya peradaban baru yang akan menghasilkan manusia utama. Berdasarkan pemikiran Sri Sultan HB X tersebut, sementara ini, Hermawan Kartajaya mengusulkan “Jogja, The Spirit of Indonesia” sebagai branding baru untuk Yogyakarta. Namun, lagi-lagi hal ini dikritisi oleh Edy SR, yang menilai bahwa konsep branding ini juga hanya latah, cukup dekat untuk disebut meniru branding kota Surakarta, “Solo, The Spirit of Java”. Pada sisi lain, kemunculan branding-branding baru ini justru melupakan bahwa Yogyakarta sebenarnya telah memiliki strategi branding yang baik di setiap wilayah kabupaten/kota di DIY. Kita ingat slogan “Yogyakarta Berhati Nyaman”, “Sleman Sembada”, “Bantul Projo Tamansari”, “Gunungkidul Handayani”, dan “Kulon Progo Binangun”. Tagline yang lebih berorientasi ke dalam (internal) itu kemudian kalah populer dengan dengan tagline baru yang lebih berorientasi ke luar (eksternal), sebagai strategi branding. Namun, relevansi dan dampaknya bagi masyarakat tak pernah kunjung tampak nyata.

Ada banyak harapan agar Yogyakarta bisa menjadi lebih baik. Dalam kurun waktu yang tidak akan terlalu lama, penduduk di perkotaan Yogyakarta akan sudah berlipat kali jumlahnya. Oleh karena itu, menurut Priyo Pratikno, Yogyakarta harus dijual mahal. Orang harus membayar mahal untuk bisa berada di Yogyakarta karena kota ini memiliki nilai tinggi yang harus terus dipelihara dan dihargai. Bahkan, untuk hal-hal kecil dan sederhana, perlu ada bungkus citra yang menjadikannya lebih bernilai. Transportasi bersepeda misalnya, harus berani dikemas menjadi hal yang tidak murah, agar ketika muncul upaya mem-branding kembali Yogyakarta sebagai kota sepeda, kota ini memang terbukti bisa menghargai praktik transportasi bersepeda. Kisah yang disampaikan oleh M. Natsier tentang Kotagede sejatinya adalah salah satu bentuk persepsi warga kota atas ruang hidupnya. Warga kota memiliki persepsi kenyamanan yang dipilihnya dalam situasi seperti apapun. Jadi, apapun yang ada di Yogyakarta, sebenarnya bisa dikelola sebagai potensi yang baik. Tinggal bagaimana orang memperlakukan (identitas) dirinya di Yogyakarta. Yogyakarta, menurut Edy SR, bisa dikelola dengan strategi branding sebagai Destination Branding daripada sekedar City Branding, yang sebenarnya bisa diterapkan di segala tingkat, baik kota, kawasan, maupun negara. Konsep ini kemudian hanya akan bisa muncul dari komunitas atau masyarakat setempat. Yogyakarta sendiri sebenarnya telah mendapatkan branding secara organik. Dalam memahami kota, harus ada kesadaran bersama bahwa kota itu tidak hanya fisik (tangible), tetapi ada aspek lain yang bersifat sosial (intangible). Kutipan salah satu twit @edysrid, “Branding itu memaparkan, karena ini kita bisa membedakan antara reputasi baik dan kebohongan”, akhirnya menjadi penutup catatan ini.

(Elanto Wijoyono)

* Tulisan ini adalah rangkuman dari hasil Diskusi “Identitas Jogja dalam Perspektif Warga Kota dan Bangunan Cagar Budaya” yang diselenggarakan oleh Komunitas The Tusti Jogja pada hari Kamis, 17 Juli 2014 di Yogyakarta. Diskusi yang penulis moderatori ini menghadirkan tiga narasumber, yakni M. Natsier (Yayasan Kanthil Kotagede), Priyo Pratikno (Jurusan Arsitektur UKDW), dan Edy SR (Brandpreneur).

Daftar Pustaka

Adrisijanti, Inajati. 2000. Arkeologi Perkotaan Mataram Islam. Yogyakarta: Jendela.
Santoso, Jo. 2006. [Menyiasati] Kota Tanpa Warga. Jakarta: Penerbit KPG dan Centropolis.
Soemardjan, Selo. 2009. Perubahan Sosial di Yogyakarta. Cetakan Kedua. Yogyakarta: Komunitas Bambu.

2 thoughts on “Mencari Identitas dan Strategi Branding untuk Yogyakarta

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s